La Roche-Posay – a (digital) Love Brand

Die Marke La Roche-Posay

Die Markengeschichte von La Roche-Posay begann im gleichnamigen Kurort im Herzen Frankreichs in der Region La Vienne. Zu Weltruhm gelangte der Ort aufgrund seines Thermalwassers, das eine sehr hohe Konzentration an Selen besitzt und damit besonders hautberuhigend wirkt. Schon Persönlichkeiten wie König Heinrich der IV, Ludwig der XIII oder auch Napoleon Bonaparte wussten um die heilende Wirkung des Thermalwassers.

1897 wurde das zuvor gegründete Heilbad offiziell von der französischen Academy National de Médicine anerkannt und 1905 wurde schließlich das erste Thermalzentrum eröffnet. 1913 erklärte die französische Académie Nationale de Médicinea den Ort La Roche-Posay zum Kurort.

Dermatologische Produkte wurden erstmals im Jahr 1928 von La Roche-Posay, einem Unternehmen mit beschränkter Haftung, vertrieben. Die Produkte auf Basis des Thermalwassers wurden zur Nachbehandlung von Kuren im gleichnamigen Heilbad angeboten.

1975 gründete ein Apotheker die Laboratoires Pharmaceutiques La Roche-Posay. Er bediente mit seinen Produkten eine spezielle Marktnische: Produkte die von Dermatologen verschrieben wurden. 1985 wurde schließlich die Stiftung La Roche-Posay zur Unterstützung der dermatologischen Forschung gegründet. 1999 integrierte La Roche-Posay die Marke PHAS und erweiterte damit die Expertise in der dekorativen Kosmetik, 2002 wurde schließlich die amerikanische Marke BIOMEDIC integriert. 2010 erfolgte der neue Markenauftritt unter dem Namen „La Roche-Posay Laboratoire Dermatologique“, der die dermatologische Expertise hervorheben soll.

Heute ist das Unternehmen weltweit in über fünfzig Ländern präsent. La Roche-Posay ist innerhalb des L’Oréal-Konzern die am stärksten wachsende Marke. Bezogen auf den Umsatz ist La Roche-Posay die viertgrößte Marke innerhalb von L’Oréal Österreich. In der Markenbekanntheit in Österreich liegt La Roche-Posay allerdings bei unter zwanzig Prozent.

Die Zielgruppe von La-Roche Posay umfasst laut Julia Freidl „Personen im Alter von 0 bis 100“, allerdings mit Abstufung in Produktsegmente wie z.B. Baby-Produkte, Produkte für unreine Haut für Personen zwischen 15 und 25 Jahren oder auch Anti-Aging-Produkte. Neben diesen Produkten für die „breite Masse“ sprechen die Produkte der Marke allerdings auch Personen mit besonderen medizinischen Bedürfnissen z.B. im Rahmen einer Chemotherapie, von Neurodermitis, Schuppenflechte oder Akne an. Obwohl die Marke La Roche-Posay nicht wie beispielsweise andere Marken des L’Oréal Konzern Emotionen wie „sexy“ oder „schön“ vermitteln, ist die Marke wegen der Bedeutung für die Konsumenten, die durch Produkte von La Roche-Posay eine Erleichterung bzw. Verbesserung ihrer Symptome erhalten, emotional aufgeladen, erläuterte die Referentin.

Um gut verträglich zu sein, werden die Produkte nach dem Prinzip „minimale Formulierungen – also so wenige Inhaltsstoffe wie möglich, die Allergien auslösen könnten – bei maximaler Verträglichkeit“ entwickelt. Alle Produkte sind dermatologisch und kinderärztlich getestet. Seit über 30 Jahren arbeitet La Roche-Posay weltweit mit mehr als 25.000 Dermatologen auf den Gebieten Haut- und Haarpflege, dekorativer Kosmetik und ästhetischen Korrekturen zusammen und entwickelt laufend neuartige Generationen dermatologischer Pflegeprodukte. „Ein schöneres Leben für empfindliche Haut“ ist das Motto bzw. auch ein Versprechen von La Roche-Posay, das den Kern aller Marketing-Aktivitäten bildet.

Der Vertrieb erfolgt ausschließlich über Apotheken

La Roche-Posay ist eine exklusive Apothekenmarke und in Österreich in der Produktkategorie für empfindliche Haut sowohl beim Umsatz als auch bei der Stückzahl Markführer. Der Apotheker ist dabei das Verbindungsglied zur Verschreibung des Dermatologen und beratende Anlaufstelle für Kunden.

Der Fokus in der Kommunikation wird daher auch auf Apotheker und Dermatologen gelegt, auf klassische Werbung in Medien wird verzichtet – vor allem deshalb, weil die Produkte sehr beratungsintensiv sind. Die notwendige und vertrauensvolle Beratung von Experten beim Kauf ist auch ein Grund dafür, dass der Vertrieb über die Apotheken für La Roche-Posay als am sinnvollsten erscheint. Für pharmazeutisch-kaufmännische Angestellte gibt es dazu mehrmals jährlich Schulung, um die notwendige Beratungskompetenz zu verbessern.

Wie im Apothekenbereich besuchen Außendienstmitarbeiter von La Roche-Posay auch Dermatologen, führen Beratungsgespräche und informieren diese über neue Produkte und Studienergebnisse. Sie unterstützen Dermatologen auch im Hinblick auf Fortbildung und die Versorgung der Patienten beispielsweise durch aufklärende Workshops.

Durch den Wandel in den Informations- und Kommunikationstechnologien sind Unternehmen und Marken auch im Wandel und es kommt zu einer Veränderung des Marketing-Mix. Bei La Roche-Posay werden Marketingstra­tegien entwickelt, um im digitalen Bereich das zu erreichen, was im „Offline“-Bereich schon gelungen ist – eine Love Brand zu sein. Um das zu erreichen, ist es notwendig, dass der Kunde die jeweilige Marke nicht nur zufällig verwendet, sondern sich aktiv mit der Marke auseinander setzt und so eine Bindung und im besten Fall eine Liebe zur Marke aufbaut.

Wie im realen Leben gibt es aber bei der Beziehung zwischen Kunden und Marken auch unterschiedliche Arten von Liebe – je nach Intensität oder auch von unterschiedlichen Gefühlen und Einflussfaktoren geprägt. Jeder Mensch kann daher auch einen anderen Grund haben, eine Marke zu lieben. Darum ist es auch so schwierig, die Menschen genau dort zu erreichen bzw. abzuholen, wo sie sich gerade befinden. Grundlage, um das zu erreichen, ist, dass die Marke ein gewisses Bedürfnis beim Kunden weckt und noch einen zusätzlichen Nutzen erfüllt.

Ziel von L’Oréal ist es, bis 2020 alle Marken des Konzerns als Love Brands zu etablieren. Auf dem Weg zur Love Brand spielen bei den Produkten von L’Oréal neben dem Nutzen und dem Markenversprechen aber auch der Service, wie z.B. Kundendienst, digitale Ansprechpartner, Kampagnen oder auch Gewinnspiele, eine wichtige Rolle.

Die Umsetzung zur Erreichung dieses Ziels beinhaltet bei La Roche-Posay sowohl integrierte Kampagnen, die den Kunden direkt ansprechen sollen, um ihn dazu zu bringen, sich aktiv mit den Produkten und der Marke auseinanderzusetzen als auch Content Marketing. Content Marketing umfasst dabei alle Aktivitäten, die über Social Media stattfinden.

Im Rahmen der Kommunikation wird die PR und Pressearbeit z.B. in Form von Pressekonferenzen sowie der digitale Bereich – vor allem Social Media – immer wichtiger, um den Endkunden zu erreichen und auf die Webseite zu bringen. Vor allem Endkunden, welche die Marke weiterempfehlen, sind ein wichtiger Bestandteil der Kommunikation und werden im digitalen Zeitalter aufgrund der höheren Reichweite immer bedeutender.

Die Intensivierung der Marketingaktivitäten im digitalen Bereich zeigt sich bei La Roche-Posay auch in der Verteilung des Marketing-Budgets. 2014 wurden vom gesamten Marketing-Budget für Österreich fünfzehn Prozent für Digitalmarketing aufgewendet, 2015 waren es bereits fünfzig Prozent. Von diesen fünfzig Prozent werden ca. dreißig Prozent für Social Media-Marketing eingesetzt.

Die Verteilung des Budgets in Richtung digitales Marketing erfolgte teilweise auf Kosten der Aktivitäten am POS, wie z.B im Bereich der Schulungen für Apothekenangestellte. Generell wird nicht nur im Endkundenbereich stärker auf digitale Technologien gesetzt, sondern auch im B2B-Bereich – also in der Kommunikation mit den Apotheken – erfolgt eine stärkere Fokussierung auf den Online-Bereich z.B. in Form von E-Learning.

Frau Freidl gab zu bedenken, dass es immer schwieriger wird, eine passende Strategie zu finden, um mit den sich verändernden Zielgruppen zu kommunizieren. Dies liegt vor allem daran, dass die Wege der Kommunikation der Konsumenten sich verändert haben. Diese kommunizieren über unterschiedliche Technologien – z.B. über Smartphones auf dem Weg zur Arbeit oder abends am Laptop. Dadurch haben sich auch die Entscheidungswege des Konsumenten verändert. Frau Freidl erläutert dazu: „Wenn früher ein Bedürfnis vorhanden war – also beispielsweise ein Produkt gegen trockene Haut – wurde meistens im Freundeskreis gefragt, dann hat man sich unter Umständen in einem Geschäft beraten lassen, hat einen Probe mitgenommen oder das Produkt gleich gekauft. Heute wird, nachdem ein Bedürfnis vorhanden ist, meistens gegoogelt.“ Ziel des Unternehmens muss es also sein, bei der Suche im Internet – z.B. nach Produkten gegen trockene Haut – unter den ersten Suchergebnisse aufzuscheinen. Um das zu erreichen, gibt es allerdings kein einheitliches Rezept – vor allem vor dem Hintergrund, dass sich die digitale Landschaft sehr rasch verändert. Frau Freidl beschreibt die Vorgehensweise daher als „Ausprobieren“, um für jeden Kunden – sei es eine junge Frau mit Akne, sei es ein Mann mit trockener Gesichtshaut – die richtige Kampagne zu konzipieren, um für diesen relevant zu sein und diesen anzusprechen. Dass La Roche-Posay eine gute Strategie gefunden hat, zeigt die wachsende Bekanntheit der Marke.

Über die Facebook-Seite wurden in Österreich ca. 80.000 Personen erreicht. Ziel all dieser Aktivitäten ist es, die Konsumenten auf die Webseite von La Roche-Posay zu führen und sie dort mit relevantem Inhalt zu versorgen und somit auch das Ziel der gesteigerten Markenbekanntheit zu erreichen. Der POS – also die Apotheken – werden auch in die digitalen Kampagnen miteingebunden – z.B. durch Events in Apotheken zur Hautkrebsvorsorge. Um schließlich Konsumenten zum Kauf anzureizen, gab es auf die Sonnenschutzprodukte Sofortrabatte.

Insgesamt wurden in Österreich durch die gesetzten Maßnahmen über 527.000 „Skin-Checker“ erreicht. Diese haben über die Website Informationsmaterial heruntergeladen oder sich das Video angesehen. Auch die Verweildauer auf der Website war sehr hoch. Weltweit gibt es mittlerweile über dreißig Millionen Skin-Checker, die mit der Kampagne in Kontakt gekommen sind. 2016 wird die Kampagne weitergeführt.

Blogger-Relations spielen eine immer größere Bedeutung in der Kommunikation

Obwohl La Roche-Posay eigentlich eine Marke ist, die von Experten wie Dermatologen oder Apothekern verschrieben bzw. empfohlen wird, haben Blogger Relations einen hohen Stellenwert in der Kommunikation bei La Roche-Posay. So haben einige Lifestyle-Bloggerinnen Reichweiten, welche die Marke sonst nicht erreichen könnte. „Auch wenn nur ein Drittel aller Follower die Posts mit der Verlinkung zur Website von La Roche-Posay sehen, ist das für die Marke ein Erfolg“, erklärt eFrau Freidl. Daher gibt es auch strategische Kooperatioen mit zwei Bloggerinen, die über 100.000 Instagram-Follower verfügen.

Bei der Auswahl der Bloggerinen war die Transparenz und Glaubwürdigkeit der Bloggerinnen besonders wichtig. So wurde darauf geachtet, dass das Image der Bloggerinnen zum Image der Marke passte. Die ausgewählten Bloggerinnen waren beispielsweise selbst von Neurodermitis bzw. Akne betroffen und haben eine gewisse Expertise, wenn sie Beiträge zu Hautprobleme verfassen und auch Produktempfehlungen abgeben.